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决定一个行业是否兴旺发达,首先要看需求端是否胃口强悍。就电视剧和网剧共同组成的剧集行业来说,就是要看播出平台的吞吐量如何。

  这两年来,剧集的播出平台明显分成三个阵营:总台央视越来越强势地切割市场;省级卫视的购买力日益走低;视频网站的投资和购买力度不减,但同时受到商业模式和政策调控的限制。而原本也算一方诸侯的地面频道已经相当低迷,对剧集行业走向的影响微乎其微。

  今年以来,这样的态势愈发明显,而有些问题愈发显得焦灼。这些问题能不能解决,关及剧集行业的生死存亡。

  今天,我们先说说传统播出平台,也就是电视台与剧集行业的互动图景。

  总台央视高歌猛进

  总台央视的电视剧播出处在十年来最好的时期。

  引领力和影响力明显提高。领导和群众的满意度双双攀升。收视率和网络讨论度居高不下。在剧集市场中回归龙头老大位置,在广告客户心目中的地位显著抬升。

  过去一年来,最好的都市平民剧《装台》,最好的职场剧《理想之城》,最好的党史剧《觉醒年代》,最硬核的谍战剧《叛逆者》,最恢弘的战争剧《大决战》,都是在央视一套或八套黄金档首播的。

  除此之外,《跨过鸭绿江》《逐梦蓝天》《中流击水》《隐秘而伟大》《大秦赋》《流金岁月》《小娘惹》《紧急公关》《甜蜜》等一大批剧目,也都抵达了自己的目标观众,掀起阵阵热议。

  大约从七八年前开始,省级卫视刮起青春风暴,视频网站主张的互联网趣味入主剧集行业,央视渐渐失去了第一电视剧播出平台的位置。

  省级卫视和视频网站的军备竞赛交替进行,量入为出的央视渐渐跟不上趟。一线卫视和视频网站的趣味趋同,逐渐形成购剧的价格联动机制,以至于卫视播的剧网站出价就高,央视播的剧网站出价就低。

  恶性循环之下,央视渐渐无力抢夺头部大剧,成为了中低成本的虐心剧、抗战剧的集散地。久而久之,有些公司按照这样的标准专门向央视供剧,而央视也走不出这种低水平重复的“舒适区”。

  2018年以来,剧集行业进入了事件多发的震荡期,总台央视抓住有利时机调整了做剧和购剧的策略,一步步扭转了落后局面,成为电视播剧的领头羊。

  央视一套的剧目选择往往跟着国家的大政方针走。央视八套的剧目原本是被55岁以上的人群决定的,虐心剧对应着中老年女性的趣味,抗战剧对应着中老年男性的趣味。因其趣味下沉,收视率极高。因为观众都是“沉默的大多数”,讨论度极低。

  总台央视新的电视剧管理团队到位以后,对两个频道的剧目进行了精准定位:“一黄”主打国剧气质,体现“为国家述史、为时代立传、为人民抒怀”的创作导向,既要突出重要时间节点的宣传氛围,又覆盖多种题材类型和风格样式。

  “八黄”强化“年轻态、精品化”的定位,主打全媒体时代的核心受众以及受众市场中的主流消费人群,增强年轻人群、城市人群和精英人群的共鸣和热情,全面提升观众规模和广告价值。

  要实现这样的定位,办法无非是两个:一是做出好剧,二是买到好剧。

  为了做出好剧,他们打出“总台出品”的招牌,早策划,早介入,早投资,用出品和联合出品的方式锁定了一批好剧。

  为了买到好剧,他们改原先购剧资金的“纺锤形”分布为“哑铃型”配置。原先两头小,中间大,资金主要用在中等剧目上了。现在两头大,中间小,头部剧目不惜重金,填档剧目低价采买,尽量不买不高不低的剧目。这样,就能腾出资金加入大剧竞买。

  应该说,这样的举措很快就见效了。央一因其覆盖面广、辐射力强,但凡播出品质较高的作品,就能成为国民剧,比如《觉醒年代》。

  央八则一举摆脱了陈旧和土气的感觉,反映现实生活,回应社会关切,注重类型创新,拓展题材边界。像《叛逆者》和《小舍得》这样的剧在央八播出,以前是不可想象的。

  这两年,国家意识形态对舆论场的主导力加强,总台央视作为国家电视台的重要性更加突出,在新闻、综艺、剧集各领域,央视都处在收复失地的进取通道中,而电视剧影响力的重塑一马当先。

  对省级卫视,央视已拥有位势优势、资金优势、回款优势。对视频网站,央视已形成了紧密的互动关系。有些视频网站握有全版权的剧,首选跟央视合作。而总台出品的一些剧,也具备了反向输出到流媒体的价值,比如《大决战》。所谓“央视剧卖不上价”已成老黄历。

  视频网站的崛起,间接造成了省级卫视的落寞。但总台央视的重新起飞,意味着视频网站仍然需要与电视台长期共舞。而且,现在反垄断、管资本的行动双管齐下,想必视频网站进击的脚步会稍稍放缓,这对所有电视台来说都是一次重整旗鼓的机会。

  省级卫视阴晴难测

  省级卫视(本文主要讨论湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视)播的剧不乏亮点,总体上处于守势。

  总台央视有两个播新剧的主力频道,一黄是各地方宣传部门大旱之望云霓的高地,八黄是类型日渐丰富的快速发展平台。两个频道协同排播,腾挪的余地就大。比如说,一黄在播献礼剧,八黄就可以播一部商业剧。

  省级卫视每省一个,黄金档播两集剧是定好的,顶多再在晚十点次黄档播另外一部剧的两集。一旦进入重要的宣传节点,版面上腾挪的余地不大。

  今年是建党百年的重要年份,年初、年中、国庆,这三轮主题剧目展播是规定动作。每季度一个展播,尤其是5月到7月这一轮,周期较长。

  在建党百年的大日子里,电视台播出反映党史、军史、国史的主旋律剧目,这是题中应有之义。应该说,这些剧目在时间有交叉、史料有重叠的情况下,各自发力,各有所长,起到了缅怀历史、凝聚人心的作用。

  总台央视加省级卫视,此类剧的数量较多,难免会出现一些题材、内容、风格、理念的同质化倾向。同类剧目开机多,同样的历史人物出现在不同的剧组里,一定程度上造成了特型演员不够用,不得不开发新的特型演员的现象。不同长相、相同造型的伟人们同一时间出现,难免会有一些恍惚感。

  省级卫视今年以来也有不少亮点剧目。比如,《山海情》创造了主旋律剧的共情定律,《风起霓裳》书写了服饰文化的传奇,《温暖的味道》延续了新农村建设的篇章,《我们的新时代》记录了当代年轻人投身基层发光发热的故事。

  除此而外,最热门的社会话题剧《小舍得》和最有料的都市职场剧《理想之城》,是东方卫视和央视八套联播的。

  过去三年来,因为观众的迁徙、疫情的反复,电视硬广的投放总额呈负增长。以广告投放为主要经营模式的卫视,日子不好过。尤其是去年上半年疫情期间,更出现了增收视不增广告的倒挂态势。

  今年以来,疫情总体得到控制,宏观经济恢复活力,电视广告同比增收。根据国家广电总局数据,今年上半年,广播电视广告收入1177.42亿元,同比增长47.89%,增幅领跑各业务版块。

  相比于黑云笼罩的2020上半年,今年上半年的各项经济指标自然是有所反弹的。但不能不看到,电视台的经营未有新的增长点,电视剧综受到网络剧综压制的态势没有变。而且,省级卫视没有总台央视的特殊位势和独特资源,在同业竞争中也不占优势。

  这就形成了一个不太乐观的循环:播的剧影响力和到达率不够,广告收益就受到限制。没有广告就没有资金去市场当中采购优质剧目,最终的播出效果就越发不如人意。

  一般而言,省级卫视与央视联动播的肯定是头部剧。省级卫视两星联播,有头部剧也有普通剧,基本能维持一个先台后网的体面。而省级卫视一旦独播,要么是播无人问津的积压剧,要么就得接受先网后台的条件,成为互联网分销的下家。

  湖南卫视算是一个例外。作为省级卫视的老大,他们始终是独播战略,而且在三大视频网站面前长时间坚持先台后网。这两年,湖南广电旗下的芒果TV崛起,湖南卫视与芒果TV的互动渐多,与三大平台的往还渐少。

  在卫视江山尚属稳固的2014年,湖南广电就开发上线了芒果TV。流媒体是烧钱的行业,开办视频网站对省台第一的湖南广电也不是一件轻松的事。

  在接下来的几年里,芒果TV是举集团之力呵护的金娃娃,湖南卫视是最主要的奶牛。无偿的版权支持,有形的资金支持,数量级完全不同于普通项目。在卫视广告收入下滑,员工降薪的风潮之下,对芒果TV的支持力度不减。

  芒果TV装入芒果超媒上市后,超媒市值一度超过1700亿元。近期受大盘波动和新闻影响,市值回调到800亿元左右。这在国内上市公司文娱板块中仍然居于领先地位。

  目前,湖南广电仍在大力改制。芒果TV是集团的战略核心,逐渐主导了做剧、选剧的方向。芒果TV整合了芒果影视、芒果娱乐等制片公司,自制剧统一于“芒果出品”。芒果TV也整合了湖南卫视的青春进行时周播剧场,联合了金鹰剧场,相对统一了购剧的话事权。

  湖南卫视和芒果TV已经越来越变得一而二,二而一,这的确形成了网台的内循环,制作、采购、播出不必再与他人发生更多联系,最大程度地实现了同进同退、“肉烂在锅里”的效应。

  但在如今复杂的市场环境中,芒果自制能否与三大视频网站自制抗衡,芒果系台网联采能否与三大平台与央视的互动抗衡,都需要继续观察。

  如果幸运一些,湖南卫视继续做省级卫视领头羊,芒果TV的市占率持续提升,晋级网络平台的前三。如果不够幸运,湖南卫视失去卫视老大的宝座,芒果TV继续在第四名的位置上蹉跎。两种可能性都有,谋事在人,成事在天。

  省级卫视把社会效益放在了第一位,今年播的剧跟往年比,主题创作的比例明显增加。未来,难就难在经济效益上,湖南卫视搭上了芒果系改制的快车,拥有了新的想象空间。而其他几家卫视在融媒体之路上慢了一步,能在今后的剧集江山中占得怎样的位置?不好说。